眼動追蹤為在線廣告效果評估提供衡量方法

到目前為止,，對在線廣告的真實(shí)成本的客觀評估和對其有效性的測量方法非常有限。本研究對中國視頻門戶網(wǎng)站的廣告效果進(jìn)行了研究,，驗(yàn)證了使用眼動追蹤技術(shù)與 EEG 結(jié)合來衡量在線廣告的投入與實(shí)際效果的可行性,。研究結(jié)果已在阿姆斯特丹舉行的 ESOMAR 神經(jīng)營銷研討會上發(fā)布。

研究背景

中國的視頻門戶網(wǎng)站,，像優(yōu)酷和土豆與YouTube 有著較大的差別,。他們是娛樂產(chǎn)業(yè)合法的大眾市場分銷渠道并且具備在網(wǎng)站上播放全新的電影和電視劇的許可，這意味著越來越多的中國公民不再將空閑時(shí)間花在傳統(tǒng)的電視上,，而是轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)上,。那么，你要怎樣對這一類的用戶進(jìn)行在線營銷呢,？

網(wǎng)頁廣告具有類型多樣化的特征，因此為了保證廣告效果,，應(yīng)考慮的因素不計(jì)其數(shù),。但是我們怎么知道用戶到底有沒有看到這些廣告呢？這些廣告對消費(fèi)者的態(tài)度又怎樣的影響呢,？

在中國,，視頻網(wǎng)站的廣告是按千人成本（CPM）或每日來收費(fèi)的。這樣的環(huán)境下,，這些問題就顯得尤為重要,。

布雷恩英商務(wù)咨詢有限公司（Brain Intelligence Neuro-Consultancy）使用眼動追蹤技術(shù)與EEG結(jié)合的方式闡明了諸如廣告位置、樣式,、尺寸和呈現(xiàn)時(shí)間等因素是怎樣影響在線營銷效果的,。

研究中使用 Tobii TX300 眼動儀采集眼動數(shù)據(jù),。采集眼動數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)的同時(shí)采集了 EEG 數(shù)據(jù)。

本研究是為頂新國際集團(tuán)完成的,，頂新國際集團(tuán)是中國最大的餐飲制造商之一,，也是“康師傅”的品牌所有人。

通過眼動追蹤找出影響在線營銷效果的因素

哪種在線廣告方案能提供最大的價(jià)值,？例如,，某種類型廣告能夠獲得多少關(guān)注？它獲得的是哪種類型的關(guān)注,？人們會對它做出哪一類大腦反應(yīng),？這些全部都跟對媒體的投入密切相關(guān)。

為了得到這些問題的答案,，研究主要考察的是以下幾點(diǎn):

• 哪一類在線廣告被關(guān)注了,，哪一類獲得的關(guān)注時(shí)間最久？
• 不同類型的廣告之間的平均注視時(shí)間（關(guān)系到注視質(zhì)量）存在怎樣的差異,？
• 大腦對不同類型的廣告的反應(yīng)是否存在差異,？

  ?

  研究工具與方法

  研究招募了 30 名被試者，男女比例1:1,。

  要求被試者瀏覽一系列網(wǎng)頁刺激材料并完成一定量的與視頻網(wǎng)站相關(guān)的搜索任務(wù),。

  在實(shí)驗(yàn)過程中，使用 Tobii TX300 眼動儀和Brain Products 的 EEG 設(shè)備分別同時(shí)采集眼動和腦電數(shù)據(jù),。

  眼動追蹤數(shù)據(jù)的分析

  研究中使用Tobii Studio對眼動追蹤數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析并統(tǒng)計(jì)了不同在線廣告類型的注視點(diǎn)統(tǒng)計(jì)指標(biāo),，為其各自的效果和有效性提供了闡述。

  之后對不同廣告類型的關(guān)注比率與相應(yīng)的價(jià)格比率進(jìn)行了對比,，一次來衡量不同類型廣告的投資回報(bào)率,。測試中找出了一些被高估或低估的廣告類型，使得研究人員能夠判斷哪些廣告是最值得投資的,。

  通過將腦電數(shù)據(jù)與眼動數(shù)據(jù)的結(jié)合,，可將大腦對不同類型的在線廣告的反饋數(shù)據(jù)添加到研究中。因此眼動追蹤數(shù)據(jù)可以用來幫助解釋腦電數(shù)據(jù),，同時(shí)還可以幫助分析注意力的持續(xù)時(shí)間和質(zhì)量與情緒反應(yīng)之間特殊的關(guān)聯(lián)性,。

  研究結(jié)果與結(jié)論

  不同的在線廣告方案致使關(guān)注時(shí)間和質(zhì)量以及大腦反應(yīng)產(chǎn)生差異，這取決于它們的位置,，樣式,，尺寸和呈現(xiàn)時(shí)間。

  不同的廣告方案的有效性和它們各自的價(jià)格之間的差異體現(xiàn)出了一些廣告方案估價(jià)過高,，而另一些則被低估,。研究人員可以以此向客戶推薦投資收益率（ROI）最高的方案。

  研究人員對比了強(qiáng)制性視頻廣告（優(yōu)酷網(wǎng)頁面的紅色區(qū)域，價(jià)格￥150/CPM）與靜態(tài)背景廣告（土豆網(wǎng)頁面中視頻區(qū)域兩側(cè)的藍(lán)色區(qū)域,，價(jià)格￥60/CPM）,。令人驚訝的是，僅被消費(fèi)者自動觀察的靜態(tài)背景廣告與在視頻播放前強(qiáng)制消費(fèi)者觀看的強(qiáng)制性廣告獲得的關(guān)注度是相同的,。但這兩種廣告方案之間的價(jià)格卻相差很大,。總而言之,，雖然藍(lán)色區(qū)域的靜態(tài)背景廣告價(jià)格比較便宜,，但它與紅色區(qū)域的強(qiáng)制性廣告的效果是一樣的，因此具有較高的投資收益率,。

  同樣令人驚訝的是,， EEG 研究也顯示出，對廣告的關(guān)注時(shí)間越久并不一定代表它的效果越好,。而關(guān)注時(shí)間稍短,，但出于自發(fā)性質(zhì)的廣告則會帶來更積極的大腦反應(yīng)并因此使得廣告產(chǎn)品或品牌對消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生更好的效果。

  為了進(jìn)一步闡述,，我們回到之前的一個問題上,，即，廣告商是否應(yīng)該讓訪問者強(qiáng)制性地觀看它們的廣告（如,，視頻播放前的強(qiáng)制性廣告）或是給他們留有選擇的權(quán)利,。研究結(jié)果建議他們不要這樣做，因?yàn)橐恍﹥H以背景方式出現(xiàn)的廣告（如,，訪問者選擇是否去觀察它們）在吸引訪問者注意的效果上是相同甚至更好的,。這就是自發(fā)性的關(guān)注，它的效果往往比強(qiáng)制吸引的方式更具說服力,。

  為什么使用眼動追蹤技術(shù)?

  “因?yàn)橐粋€廣告放出來與是否被消費(fèi)者看到是兩碼事,。眼動技術(shù)使我們能夠?qū)?shí)際的注意力情況進(jìn)行衡量，并且對注視點(diǎn)進(jìn)行量化,。將這些信息與價(jià)格進(jìn)行對比使我們可以對不同的廣告方案進(jìn)行評估并為客戶推薦投資收益率最高的方案,。”

  “這些信息相當(dāng)有意義,，因?yàn)橹袊脑诰€廣告是按千人成本（CPM）或按日計(jì)費(fèi)的,。這使得對適合的廣告要素的選擇變得尤為重要。對廣告商來說,，點(diǎn)擊率顯得意義不大,，因?yàn)槟遣皇歉顿M(fèi)點(diǎn),。因此傳統(tǒng)的網(wǎng)頁分析方法相對眼動技術(shù)來說意義也不是很大,。將眼動與腦電結(jié)合，我們可以探尋哪些廣告方案在吸引用戶的積極（EEG）關(guān)注（眼動）方面效果超好?！?—布雷恩英商務(wù)咨詢有限公司（Brain Intelligence Neuro-Consultancy）執(zhí)行總裁唐瑞鴻

  為什么選擇 Tobii ?

  “以我們在神經(jīng)營銷領(lǐng)域的專業(yè)知識來看,，我們需要的是一臺擁有高精確度與準(zhǔn)確度，能與 EEG 設(shè)備（例如 Brain Products）結(jié)合的非侵入式眼動儀,。Tobii 的300Hz 產(chǎn)品使我們能夠?qū)⒋竽X反應(yīng)和情緒反饋與對特定營銷要素的關(guān)注情況關(guān)聯(lián)起來,，得到可靠的結(jié)果?！?/p>

  “這套系統(tǒng)允許較大范圍的頭動,，無需給用戶佩戴其他束縛性裝置?？旖莸亩?biāo)功能確保了測試的高效性,。”

  “Tobii Studio 的可視化和統(tǒng)計(jì)工具令眼動數(shù)據(jù)的處理簡單快捷,，而且使我們可以高效地計(jì)算相關(guān)的眼動統(tǒng)計(jì)指標(biāo),。”—唐瑞鴻

  >>相關(guān)產(chǎn)品

• Tobii T60 XL 眼動儀
• Tobii T120眼動儀
• MyTobii P10 眼動儀
• Tobii C12 眼動儀
• Tobii C8 眼動儀

  >>相關(guān)新聞

• 拿起眼動儀 只為讀懂“你
• 眼部跟蹤系統(tǒng)?掌舵者?人生
• 拿起眼動儀,，揚(yáng)起記錄的風(fēng)帆,！
• 眼動儀 通往心靈的捷徑